耐克复苏再陷调整期：销售承压与中国市场疲软，裁员只是开始
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发布日期:2026-10-03 01:33:00
耐克的“翻身计划”仍在继续，但留给这家全球最大运动品牌的时间似乎越来越长。当地时间10月1日，耐克公布2027财年第一季度业绩，并宣布新一轮组织调整和裁员计划。与此同时，公司对未来一年的收入给出了明显偏弱的预期，预计2027财年收入将出现高个位数百分比下降。消息公布后，耐克股价在盘后交易中一度下跌约8.5%。投资者对于CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）主导的复苏计划，开始面临更大的耐心考验。
最新财报显示，耐克第一财季收入约112亿美元，同比下降约4%；按固定汇率计算，降幅约为5%。其中，大中华区表现尤其疲弱。该地区第一财季销售额按固定汇率计算下降26%，成为拖累整体业绩的重要因素之一。相比之下，北美市场仍然表现出一定韧性。问题更多集中在中国市场、Sportswear生活方式产品以及Jordan品牌等业务。
这意味着耐克当前面对的并非单一地区的问题，而是部分核心业务同时处于调整阶段。Reuters指出，这些业务合计占据耐克相当大一部分销售规模，因此它们的恢复速度将直接影响公司的整体复苏进程。
面对持续的收入压力，耐克此次推出了一项名为“Pace”的多年期改革计划。公司计划进一步精简组织架构，并把全球业务重新划分为三个主要区域：美洲、亚太及大中华区，以及欧洲、中东和非洲。耐克目前尚未公布具体裁员人数，但已经确认部分岗位将被削减，相关员工将在2027年开始陆续收到通知。
与此同时，公司还计划调整全球供应链，并在印度班加罗尔建设新的园区。耐克预计，这套改革方案到2031财年累计可带来约25亿美元的成本节约，其中相当一部分收益要到2029和2030财年才会体现。这也意味着，耐克并没有把此次调整视为一次短期“止血”，而是在重新设计公司的成本结构和运营方式。
耐克过去两年的调整已经涉及裁员、库存控制、减少折扣以及重新加强与零售商的合作。但成本下降并不能自动解决品牌增长问题。分析人士指出，耐克近年来面临的一个核心问题，是新产品推出速度以及产品创新不足。与此同时，部分Lifestyle产品和Jordan复古系列供应过多，使公司不得不更多依靠促销和折扣消化库存。
CEO希尔也承认，公司此前在复古产品供应方面存在过度的问题，目前正在有意降低Jordan复古系列的推出数量。耐克正在把更多资源重新投入跑步等专业运动领域，希望通过产品创新重新建立品牌增长动力。但这恰恰是耐克目前最难解决的问题：裁员和供应链优化可以相对迅速地改变成本，却无法在短期内重新创造消费者需求。
耐克在2024年10月让长期担任公司高管的希尔回归并出任CEO，外界当时期待这位“耐克老将”能够重新激活品牌。希尔上任后的主要任务包括修复与批发零售商的关系、减少对折扣的依赖、加强专业运动产品，并重新推动品牌创新。但两年过去，耐克仍然没有完成全面复苏。
媒体报道称，在希尔任期内，公司市值和盈利都出现大幅下降，而中国市场疲软、Lifestyle产品折扣增加等此前需要解决的问题仍然存在。更值得注意的是，耐克现在已经把真正明显的成本节约效果放到了2029和2030财年。换句话说，这场转型可能还需要持续数年。
对于耐克而言，眼下最直接的问题是如何降低成本、提高运营效率；但从更长周期来看，公司真正需要解决的仍然是增长问题。如果中国市场持续低迷、Jordan等核心品牌线恢复缓慢，同时新产品无法重新激发消费者兴趣，那么单纯依靠裁员和削减费用，很难重新建立过去的增长模式。耐克接下来需要证明的是：成本改革能够为产品创新和品牌建设释放资金，而不是成为增长乏力后的被动防守。
公司预计将在11月的投资者日上进一步公布战略方向。届时，市场关注的重点可能也将从“耐克还能裁多少人”，转向一个更加核心的问题——这家曾经长期占据运动消费市场主导地位的品牌，究竟能否找到下一轮增长曲线。
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